Корпоративна цінність механізм пошуку і впровадження

Складно знайти щось більш абстрактне і неоднозначне, ніж поняття «корпоративна цінність». Про цінності говорять і в контексті управління компанією, і в контексті маркетингу, і в контексті брендингу. І поняття «корпоративна цінність» дійсно має відношення до всіх цих областях.

Стосовно до менеджменту цінність дає орієнтири для співробітників і навіть впливає на бізнес-стратегію компанії. У маркетингу цінність часом є головним фактором, що відрізняє компанію від конкурентів. Не менш важлива цінність організації і в брендінгу, адже у всіх своїх комунікаціях компанія повинна уособлювати якусь обрану цінність (або цінності), щоб сформувати певний імідж. Але важливість і разом з тим різноплановість поняття породжує серйозну проблему: коли задіяні різні фахівці і різні напрямки діяльності, загальна картина розмивається аж до втрати сенсу, що і сталося з поняттям «цінність компанії». Ми зустрічали організації, де перелік корпоративних цінностей був вивішений у всіх кабінетах, але це не мало ніякого впливу ні на позицію компанії на ринку, ні на ситуацію всередині неї. У цій же статті ми постараємося привести всі до єдиного знаменника, спростити принципи і показати, як цю корпоративну цінність (або цінності) знайти і використовувати.

Корпоративна цінність - навіщо?

У наш час нікого не здивувати термінами «місія» і «бачення». Ці поняття давно увійшли в лексикон управлінців, які намагаються застосовувати їх (з різним ступенем успіху). Безумовно, сучасна поважаюча себе компанія без стратегічних цілей, визначених місією і баченням, виглядає досить дивно, якщо не сказати безглуздо. Місія та бачення визначають конкурентні переваги компанії (маркетингова складова), її образ у свідомості різних споживачів і суспільства в цілому (брендингова складова) і підхід до управління персоналом (мотиваційна складова) як в поточній, так і в стратегічній перспективі.

Існує певний скепсис щодо місії і бачення, в тому числі і у самих керівників, які вважають ці терміни «консультантскімі штучками». Причини подібного скепсису багато в чому зрозумілі: проголошення місії і бачення не гарантує хоч якогось наближення до їх реального втілення. Що гальмує? Слабка опрацювання поняття, що визначає те, яким чином планується організувати всі сили і ресурси для реалізації Місії і Бачення. І тут, головним інструментом бачиться саме корпоративна цінність (або цінності) в силу своєї об'єднує, мотивуючої і спрямовуючої ролі. Якщо цінності не впроваджені в свідомість працівника, він не стане ними керуватися, тобто не буде працювати як потрібно, а значить, все проголошення виявляться порожніми. Цінності є інструментом, який дозволяє інтерпретувати місію і бачення компанії зрозумілим для виконавців або інших персон чином. І, відповідно, адекватні цінності, коректно впроваджені в компанію, дозволяють створити умови для досягнення її стратегічних цілей. Цінність «переводить» стратегічні цілі на зрозумілий для виконавців мову.

• Цінність або цінності кажуть ринку, ніж компанія відрізняється від конкурентів, у чому її ключова перевага. Наприклад: «У нас найповніший пакет послуг» або «У нас найшвидший сервіс». Відповідно, зусилля компанії необхідно направляти на досягнення і підтримку цієї позиції.
• Цінність або цінності повинні диктувати співробітникам (як мінімум, давати загальне розуміння), як працювати - швидко або ж педантично. Звідси випливає і мотиваційна політика компанії щодо персоналу, що визначає такі ключові питання, як «за що карати» і «за що винагороджувати».
• Цінність або цінності, втілені в образах і символах, показують ринку, що уособлюють у своїй роботі компанія і її співробітники. Корпоративний брендинг - це не пусте прикрашення за допомогою фірмового стилю, а формування потрібного образу, і цінність повинна визначати створення такого образу за допомогою різних комунікативних засобів.

Таким чином, цінності компанії стають для керівництва інструментом реалізації стратегічних цілей. Визначивши місію та бачення, необхідно відразу ж позначити ті цінності, які будуть впроваджуватися в компанії і дозволять реалізувати поставлені завдання. Втім, з цим, напевно, ніхто не буде сперечатися. Складнощі починаються, коли ми намагаємося перейти від теорії до практики, від розмов про цінності компанії до їх визначення і реального впровадження.

Біг на всі боки

Аналогічна ситуація складається, коли ми говоримо не про групу працівників компанії (в контексті менеджменту), а про групу потенційних і реальних споживачів (представників інших компаній, учасників ринку). У цієї групи також є свій набір уявлень про те, що таке працювати правильно, є перед очима предметні втілення (компанії, які працюють правильно чи неправильно - на їх погляд). У реальних діях (наприклад, виборі партнера) вони також мотивовані цими уявленнями про належне і те, які компанії відповідають даним уявленням ( «чорні» і «сірі» схеми роботи ми виключимо з розгляду, як не відповідають ділової етики).

Таким чином, цінності компанії стали порожнім дзвоном, безглуздою балаканиною, за якої видно лише надуті щоки мудрувати «гуру». Втім, всі ці прекраснодушні дурості і раніше можна побачити і на веб-сайтах компаній, і в кабінетах окремих босів: «Наші цінності - це дружелюбність, якість, оперативність, повагу до клієнта і висока компетентність наших працівників». Але для впровадження хоча б одного поняття в свідомість працівників і представників інших компаній потрібно дуже непроста і тривала програма на рівні стратегії і тактики. А що робиться? Можливо, таблички з цінностями надрукували, на сайті вивісили, кадровик періодично народ виховувати намагається, звільнили парочку «що не розділяли цінності». І добре, якщо гімни не співають і речівки не кричать ... А результат? Або не видно, або досягнутий зовсім не за рахунок того, що цінності якось змінилися, а тому що гайки закрутили і ще звільненням пригрозили.

Висока якість продукції.