Як створити onboarding-процес, орієнтований на клієнта

Onboarding-процес. або процес ознайомлення нових користувачів з основною цінністю вашого продукту, - це воістину чарівний час. «Чарівне» в тому сенсі, що якщо користувачі не знайдуть те, що їм потрібно, і не побачать бажаних результатів, вони чарівним чином випаруються.

Правильно побудований онбордінг дозволить вам сформувати міцні відносини з аудиторією. Все залежить від того, наскільки ви включаєте успіх клієнта (customer success) в ваші користувальницькі потоки (user flows).

Більшість алгоритмів адаптації націлені на те, щоб допомогти налаштувати обліковий запис і почати користуватися продуктом. Це все, звичайно, чудово, але тут відсутній один важливий крок. Налаштування облікового запису і функціональне навчання важливі, але лише настільки, наскільки вони допомагають досягти результату. По суті, користувача не цікавить ваш інтерфейс, як власне і сам інструмент. Що його насправді турбує, так це досягнення мети найбільш простим і швидким способом.

Це якраз те, що робить ваш продукт, чи не так?

Проте, дуже часто компанії не включають дії, що означають успіх для клієнта, в ті самі призначені для користувача потоки, призначені для того, щоб привести його до результату.

Прийшов час переосмислити шляхи користувачів в онбордінге.

Чому це особливо важливо для SaaS-компаній

Маркетологи, як правило, невірно розуміють мету onboarding-процесу. Вони вважають, що його мета - допомогти користувачеві налаштувати обліковий запис. Насправді ж, мета онбордінга - перетворити нових клієнтів в досвідчених користувачів. Особливо це стосується SaaS-сфери, так як в ній найскладніше встановити точний момент часу, коли клієнт по-справжньому адаптувався.

В ідеалі, нові користувачі поступово збільшують свою взаємодію з продуктом. Це означає, що якщо вам вдасться їх зберегти, вони будуть витрачати на вас все більше і більше грошей.

Однак це також ускладнює визначення поняття «адаптувати» (onboarded).

Це не процес, який починається і закінчується тоді, коли користувачі закінчують поетапне вивчення продукту. Сьогодні онбордінг в рівній мірі стосується як процесу оволодіння продуктом, так і здійснення компанією додаткових продажів. Це одночасно навчання, процес вирощування клієнтів (lead nurturing) і закладка фундаменту для утримання і апсейла (upsells).

SaaS - не єдина сфера бізнесу, здатна отримати користь з клієнтського onboarding-процесу. Так, eCommerce-компанії ростуть набагато швидше, коли процвітають не тільки в залученні клієнтів (customer acquisition), але і в їх утриманні (retention).

Правильно побудований onboarding-процес дає вам можливість справити враження на ваших клієнтів і закласти основу довгих плідних відносин.

Як виглядає типовий шлях користувача?

Ось чого ми очікуємо від типового onboarding-досвіду:

• Починається після заповнення реєстраційної форми.
• Триває допомогою вітального листа (welcome email).
• Триває в міру того, як користувач створює профіль, переглядає приклади, Новомосковскет керівництво.
• Закінчується, коли користувач починає по-справжньому використовувати продукт.

Успіх вимірюється тим, скільки користувачів завершили цю послідовність.

Один з кращих прикладів хорошого, типового onboarding-процесу демонструє компанія Slack. Він зрозумілий, дружній і досить легкий. За одними критеріями онбордінг в Slack бездоганний, однак з точки зору клієнтоорієнтованості, в ньому ще є що покращити.

Онбордінг в Slack ґрунтується на навчанні використанню продукту, але не допомагає наблизитися до досягнення цілей за його межами.

Як би це могло виглядати? Згадаймо для початку основне призначення продукту Slack. Воно полягає в забезпеченні більш швидкої, простої і ефективної комунікації. Slack вирішує проблему переповнених поштових скриньок і іноді заплутують або труднообнаружімих email-ланцюжків.

Перший крок - визнати, що існує розрив між знанням того, як користуватися продуктом, і розумінням, як з його допомогою досягати бажаних результатів.

Як же onboarding-процес може наблизити користувачів до цього?

Хороший онбордінг починається з клієнта

Дизайн користувальницького потоку варто починати з питання клієнту про те, чого він насправді хоче досягти.

Збір якісних даних про цілі ваших користувачів - це основа клієнтоорієнтованого onboarding-процесу. Вам потрібно зрозуміти, що означає успіх для вашого клієнта, ніж він вимірюється для нього, і чого вони очікують у кінцевому рахунку від вашого продукту.

• Тих, хто найбільше виграє від використання вашого продукту
• Тих, хто з більшою ймовірністю полюбить ваш продукт і буде рекомендувати його
• Тих, хто буде радий платити за ваш продукт

Якщо ви попросите зворотний зв'язок від тих, хто не підпадає під вищезгадані критерії, то ви не отримаєте відповіді, необхідні для залучення ідеальних клієнтів.

Як організувати етапи досягнення успіху - коли успіх знаходиться за межами продукту

Як тільки ви дізналися основну мету вашого клієнта, можна приступати до створення структури, яка дозволить йому досягти цієї мети.

Скажімо, коли людина набуває додаток для підрахунку калорій, його мета полягає не в тому, щоб щодня вводити дані про всіх з'їдених їм стравах на сніданок, обід і вечерю, а в тому, щоб знову відчути себе здоровим, сильним, впевненим і красивим. Або, можливо, в тому, щоб просто влізти в свої улюблені джинси.

«Але почекайте, - скажете ви, - адже використання цього додатка приведе в підсумку людини до цього ідеального результату!».

Якби все було так просто.

Так, використання спеціального додатку, що дозволяє відстежувати денне споживання калорій, допоможе досягти людині цієї мети, але це тільки один інструмент. Крім цього необхідні також фізичні вправи, сила волі, рішучість, моральна підтримка і здатність долати щоденні спокуси (наприклад, встояти в той момент, коли вас пригощають святковим тортом на роботі).

Щоб ваш продукт призвів клієнтів до успіху, вони повинні впоратися з усіма цими перешкодами на своєму шляху.

Допомогти клієнтам можна за допомогою відповідного контенту, своєчасних нагадувань про апгрейд, а також ви можете вирішити ці перешкоди в рамках onboarding-процесу, допомагаючи користувачам швидше досягти бажаних результатів.

Ваша мета - об'єднати onboarding-досвід користувача з процесом досягнення нею своєї мети, щоб функціональність всередині продукту відповідала бажаних результатів поза ним.

З одного боку, ви будете адаптувати нових користувачів до вашого продукту. З іншого - наближати їх до мети. Для здійснення цієї останньої завдання:

1. Складіть список проміжних етапів досягнення мети (milestones), які найбільш важливі для вашого клієнта.
2. Що може завадити користувачеві досягти кожного з цих етапів? З якими труднощами ви можете допомогти йому справитися? Як саме ви можете це зробити: вмонтувавши рішення в свій onboarding-процес / продукт, або за допомогою контенту?
3. Пройдіться по кожному пункту списку і запитайте себе: «Чи може більш часте використання продукту допомогти клієнту в досягненні чергового важливого рубежу? (Це станеться, коли ви перейдете від безкоштовного пропозиції до платного або запропонуйте апгрейд, щоб допомогти користувачеві досягти бажаного результату - це все можливості апсейла.)

І ще одна річ, яку важливо врахувати: час до отримання користувачем першої цінності (time to first value).

Погляньмо на те, як це може бути вписано в реальний шлях користувача.

Додаток MyFitnessPal володіє приголомшливим призначеним для користувача потоком. Йому вдається зв'язати дії користувачів в додатку до їхніх цілей в реальному житті. Це закладено в сам onboarding-процес.

Останній крок сприяє органічного росту (organic growth): користувачеві пропонують запросити зареєструватися своїх друзів. Це також має на меті створення групи підтримки:

В кінці onboarding-процесу MyFitnessPal створює для вас індивідуальний план тренувань і харчування, призначений для досягнення поставленої мети:

Щоб допомогти користувачеві впоратися з деякими перешкодами на шляху до своєї мети, наприклад, з необхідністю моральної підтримки під час схуднення, MyFitnessPal створив розділ «Спільнота», де ви можете спілкуватися зі своїми друзями та іншими користувачами:

При цьому сервіс не ліквідує абсолютно всі проблеми своїх користувачів. Цей святковий торт все ще може представляти із себе проблему.

Але якщо говорити про проміжні етапи досягнення успіху, відстеження цього успіху є частиною використання продукту - сервіс пропонує користувачам раз в тиждень фіксувати свою вагу в додатку і при виявленні прогресу відправляє їм слова підтримки. Такі ж повідомлення користувачі отримують кожен раз, коли завершують свій день без перевищення добової норми калорій. В результаті відбувається збільшення цінності продукту для вашого клієнта:

Святкування маленьких перемог ваших клієнтів допомагає поліпшити показник утримання, хоча б з тієї причини, що ви нагадуєте їм, що вони, по суті, досягають своїх цілей.

Проміжні етапи досягнення успіху часто є логічними можливостями розширити використання продукту. У ці моменти зростає ймовірність апсейла і крос-Сейлем.

MyFitnessPal - це freemium-сервіс. Користувачі можуть безкоштовно користуватися стандартною версією сервісу, або придбати преміум-версію, яка, як обіцяють розробники програми, допоможе користувачам швидше досягти своїх цілей. Нагадування про апсейле спливає разом з повідомленням про завершення мети по добовій нормі калорій.

Коли ми говоримо про подібному використанні проміжних етапів досягнення успіху, ми говоримо про створення тригерів, заснованих на подіях. Замість того, щоб відправляти клієнту серію листів після того, як закінчився місяць використання продукту (т. Е. Тригер, заснований на часу), ви організуєте комунікації, засновані на спостереженні за діями. Це набагато ефективніше, так як демонструє більш персоналізований підхід. Ви помічаєте, що людям потрібно і коли їм це потрібно (і їм все одно, якщо ви використовуєте для цього автоматизацію).

5 кроків до клієнтоорієнтованої призначеному для користувача потоку

1. Скоротіть час до отримання першої цінності. Впровадити маленькі перемоги, щоб користувачі відчули цінність продукту вже на ранньому етапі онбордінга. Це може бути перший раз, коли користувач успішно використовував продукт для виконання завдання і побачив якийсь результат.
2. Визначте і усуньте всі перешкоди на шляху. Що заважає користувачеві в досягненні успіху? Як ви можете допомогти йому подолати ці труднощі? Які перешкоди можуть бути подолані за допомогою апсейла? Які з них потребують вирішення у вигляді продукту або контенту?
3. Підтримуйте зв'язок з клієнтами. Необхідно надати їм можливість задавати вам запитання. Невелика особиста підтримка в потрібний момент, під якою ми маємо на увазі автоматизовані повідомлення з заснованими на події тригерами, може значно поліпшити показники утримання.
4. Почніть вимірювати, скільки клієнтів - і в яких когортах - досягають кожного ключового етапу на шляху до своєї мети. Це дасть вам цінну інформацію про вашому ідеальному клієнті і допоможе виявити можливі слабкі місця в призначеному для користувача потоці.
5. Не забудьте вмонтувати мета клієнта в ваші onboarding-повідомлення. Дайте користувачеві знати, що ваша мета - допомогти йому домогтися успіху. Коли він досягне чергового важливого етапу, обов'язково відсвяткуйте цей момент разом з ним. Тим самим ви закріпіть в його свідомості ідею про те, що він дійсно отримує користь з вашого продукту.

Призначені для користувача потоки змінюються

Безсумнівно, шлях клієнта завжди буде включати в себе конкретні дії, які він повинен робити, щоб використовувати продукт. Але існує так багато можливостей для вбудовування різних функцій, що сприяють утриманню і апсейлу, що це робить клієнтоорієнтований onboarding-потік неминучою тенденцією.

За допомогою таких потоків ви можете довести свою перевагу перед конкурентами. Сьогодні у споживачів є настільки величезний вибір, коли мова заходить про SaaS-продуктах, що завоювання їхньої лояльності все більше нагадує гоночний турнір. Якщо ваш onboarding-процес швидше інших призведе клієнта до відчуття успіху, це перемога, яка з часів принесе вам зростаючі дивіденди.

Високих вам конверсій!

УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer

Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.