Як конкурувати на ринку по Майкла Портера

Стратегія конкуренції являє собою список дій, який здійснює компанія для отримання більш високого прибутку, ніж конкуренти. Завдяки ефективній конкурентної стратегії компанія залучає споживачів більш швидко, несе більш низькі витрати на залучення і утримання клієнтів, отримує більш високу норму рентабельності (маржинальність) з продажів.

Портер виділяв 4 види базових конкурентних стратегій в галузі. Вибір типу конкурентної стратегії залежить від можливостей, ресурсів і амбіцій компанії на ринку.

· Конкурентна стратегія лідерства в продукті або диференціація означає створення унікального товару або послуги, вдосконалення звичайного стандартизованого товару з метою продажу його за вищою ціною і отриманні вищої норми прибутку.

Опис стратегії. Стратегія диференційованого маркетингу є ефективним методом досягнення конкурентної переваги на ринку, є найпоширенішою стратегією конкуренції і дозволяє забезпечити довгостроковий прибутковий ріст. Використовуючи стратегію диференціації, компанія наділяє свій товар унікальними властивостями, які важливі для цільової аудиторії, а значить дозволяють призначати більш високу ціну за продукт. Відмінність і унікальність у властивостях захищає товар від прямого конкурентного суперництва і від тиску з боку товарів-замінників, а також створює лояльність споживачів до бренду і знижує чутливість до ціни.

Перевага стратегії диференційованого маркетингу в тому, що вона дозволяє продавати товар дорожче за ціну звичайного товару, дозволяє уникнути прямої конкуренції і знизити негативний вплив на продажі компанії лідерів ринку. Стратегія може сформувати високу лояльність і відданість бренду, якщо компанія знайде значущі переваги для товару і правильно побудує асортимент.

На практиці виділяють наступні ризики або недоліки використання стратегії диференційованого маркетингу:

· Можлива істотна різниця в цінах, яка відлякає цільових споживачів навіть при наявностей унікальних властивостей продукту

· Втрата унікальності товару через швидке копіювання унікальних властивості більш дешевими замінниками

Розглянемо використання диференційованого маркетингу на прикладі ринку шампунів: HeadShoulders заявляє про те, що він спеціалізується на лікуванні лупи; Fructis спрямований на зміцнення волосся; Shamtu на створення обсягу; Dove на харчування і відновлення; Timotey на користь натуральних інгредієнтів і т.п. Кожна з цих компаній прагнути виділити свій продукт, надавши йому особливі властивості та образ, за ​​які споживач готовий заплатити вище, ніж за звичайний шампунь для миття волосся.

· Конкурентна стратегія лідерства у витратах або цінове лідерство означає можливість компанії досягати найнижчого рівня витрат в галузі при виробництві свого товару. Стратегія конкуренції «лідерство у витратах» отримала широке поширення в 1970-х роках завдяки концепції кривої досвіду.

Опис стратегії. Стратегія лідерства у витратах дозволяє компанії (за рахунок низької собівартості виробництва) отримувати доходи, що перевищують середньо галузеві, навіть в умовах високої конкуренції. Отримуючи більш високу норму прибутку, компанія може реінвестувати її в підтримку і розвиток обізнаності про товар; або встановлювати найнижчу ціну на товар. Компанія може використовувати два варіанти реалізації переваги в витратах:

· Встановити найнижчу ціну в сегменті і залучити всіх чутливих до ціни споживачів (при цьому заробляти на рівні всіх інших гравців)

Позиція низьких витрат захищає фірму від конкурентів, так як забезпечує дохід у таких умовах, які недоступні іншим гравцям. При використанні стратегії низьких витрат стає легко конкурувати з товарами-субститутами і знижувати вплив з боку постачальників сировини і ресурсів. Ризики стратегії лідерства за витратами: в глобальну зміну уподобань споживачів, зниженні чутливості до ціни, зростання потреб у індивідуалізації, у втраті переваги низьких витрат.

Ситуації використання стратегії. Стратегія цінового лідерства використовується при існуванні економії на масштабі або можливості досягати низьких витрат в довгостроковій перспективі. Її вибирають компанії, які не здатні конкурувати в галузі на рівні продукту і використовувати підхід диференціації, створюючи відмінні характеристики товару. Стратегія ефективна при високій частки споживачів, чутливих до ціни.

Стратегія лідерства у витратах часто вимагає зміна продукту в сторону уніфікації та спрощення для полегшення його виробництва, для підвищення обсягів випуску. Він також може вимагати високого рівня початкових інвестицій в технологію й устаткування для мінімізації витрат. Стратегія вимагає здійснення ретельного нагляду за трудовими процесами, за конструюванням і створенням виробів і чітку організаційну структуру.

Приклад використання стратегії недиференційованого маркетингу можна спостерігати в просуванні товарів першої необхідності: зубних паст (Colgate), напоїв (Coca-cola), туалетного паперу, молока. Безсумнівно дані компанії все одно мають асортимент, який пропонує вибір цільовому споживачеві (грунтуючись на ключових сегментах ринку), але в основі їх конкурентної стратегії лежить підхід недиференційованогомаркетингу. Часто в просуванні своїх продуктів вони використовують уніфіковані емоційні образи і загальновизнані цінності: щастя, здорова сім'я, здоров'я і т.д.

Способи досягнення лідерства у витратах

Лідерство у витратах може досягатися за наступних можливостей:

· Компанія має обмежений доступ до дешевих ресурсів

· Компанія таким чином керує виробничими потужностями, що досягається ефект економії масштабу

· Компанія здатна знижувати витрати на основі накопичення досвіду

· Компанія жорстко контролює виробничі і накладні витрати, уникає дрібних операцій

· Компанія дуже скрупульозно управляє рівнем запасів

· Компанія володіє технологією, що дозволяють виробляти найдешевшим способом на ринку

· Компанія має стандартизоване і уніфіковане виробництво

· Конкурентна стратегія фокусування або лідерство в ніші означає зосередження всіх зусиль компанії на певній вузькій групі споживачів, типі продукту або географічному ринковому сегменті, а саме створення продуктового або цінової переваги у вузькому сегменті ринку.

Використовуючи стратегію фокусування, компанія може домагатися кращих результатів в досягненні вузько спрямованої мети в порівнянні з конкурентами. Вона захищає від великих конкурентів і товарів-субститутів, так як вибирає найбільш привабливий для компанії або найменш підходящий для конкурентів ринковий сегмент. Висока норма прибутку в даній стратегії може бути отримана за рахунок більш ефективного задоволення потреб вузького числа клієнтів. Стратегія фокусування може бути побудована на будь-якому типі конкурентної переваги: ​​на низькій вартості продукту або на широті асортименту.

Стратегія концентрованого маркетингу припускає обмеження по частки ринку, але її перевага в тому, що вона не вимагає високих інвестицій в розвиток товару і може забезпечити виживання невеликим компаніям.

На практиці виділяють наступні ризики і недоліки використання стратегії фокусування:

· Висока ймовірність значущої різниці в цінах з товарами провідних компаній галузі, що може відлякувати цільових покупців

· Існування загрози зниження відмінностей між потребами нішевого ринку і потребами галузі в цілому

· Перемикання уваги великих гравців на нішеві сегменти, в яких функціонує компанія

Прикладами такої стратегії може бути: акцент на регіональне (місцеве), а не федеральний лідерство в сегменті; випуск спеціалізованих журналів для вузьких цільових аудиторій; вузько-спеціалізовані магазини одягу (великих розмірів, для майбутніх мам, спецодяг) і т.д.

Ситуації використання стратегії