Як компанія може відновити репутацію, що похитнулася
Слідкуйте за нами в ВКонтакте. Facebook 'e і Twitter' e
З точки зору маркетингових експертів саме брендовий капітал Samsung зараз знаходиться під загрозою. До ризику схильні такі речі, як споживча лояльність, престиж і позитивна асоціація брендового імені. Для великих корпорацій такий капітал є найбільш цінним активом і відновлення похитнулася корпоративної репутації може бути тривалим, болючим і дорогим справою.
Якщо не вірите, запитайте німецьких автовиробників з VW, які до сих пір намагаються відновити добре ім'я компанії після торішнього скандалу з викидами шкідливих речовин, коли виявилося що VW, під час тестів, використовував спеціальне програмне забезпечення для зниження рівня забруднення навколишнього середовища, виробленого його дизельними двигунами.
Можете також поцікавитися з цього приводу, думкою компанії Whirlpool, якій довелося модифікувати п'ять мільйонів ненадійних сушарок через можливий ризик їх самозаймання.
І звичайно не варто забувати про Merlin Attractions, власника мережі британських тематичних парків Alton Towers. Минулого місяця компанії довелося мати справу з штрафом в 5 млн. Фунтів, Штраф став наслідком аварії на американських гірках, що сталася на одній із приналежних їй майданчиків. Кілька людей отримали в результаті події серйозні поранення, а двом дівчаткам-підліткам довелося пережити ампутацію ніг.
Але якщо трапилася так, що компанія потребує відновлення похитнулася репутації, як найкраще підійти до цього завдання?
Тім Вард, глава правління Quoted Companies Alliance, торгової групи, яка представляє компанії, що котируються на британському малому і середньому сегменті ринку цінних паперів, вважає, що при виникненні кризи керівництво компанії в першу чергу повинно звернутися до свого PR (public relations) відділ і тільки потім дзвонити юристам.
«Вся штука в тому, щоб бути на першій лінії подій і мати чіткий план, що враховує можливі випадковості», говорить він. «Тут головне - це підтримка зв'язку з людьми.»
Тім Вард додає, що цю точку зору поділяє і члени їх торгової групи, більшість їх начальників, при виникненні кризової ситуації також насамперед подзвонять в PR відділ, а зовсім не юристам.
Він вважає, що за зразковий приклад рішення корпоративного кризи можна прийняти те як Johnson Johnson в 1982 році, після смерті семи осіб в результаті отруєння ціанідом, що потрапили в капсули з препаратом, відкликали свій хіт продажів - болезаспокійливий Tylenol,
В ті часи компанії рідко відкликали свої продуті, але в Johnson Johnson поставили інтереси споживача перш за все решти і негайно відкликали 31 мільйон бульбашок з Tylenol. Як з'ясувалося пізніше продукція компанії постраждала в результаті саботажу особи, так і залишився невстановленим.
Роком пізніше, коли вартість цінних паперів компанії майже відновилася на колишньому рівні, член правління Johnson Johnson Джеймс Бурк, в визнання його заслуг по залагодженню кризи, став загальновизнаним героєм компанії.
За словами Тіма Варда «Якщо у вас є цілісність ведення бізнесу, то це те місце, з якого вам слід почати діяти».
«Нехай це прозвучить банально, але вам слід вчинити правильно. Як сказав Уоррен Баффет, потрібні роки для того щоб вибудувати репутацію і лише хвилини, щоб її зруйнувати. »
«За його оцінками загальна вартість корпоративної репутації британських компаній може становити близько 1,7 трлн. фунтів або 28% від їх повної сумарної ринкової вартості »
«Вони показали себе, як компанія, яка, схоже, не представляє в чому полягає проблема», -говорить він. «У бізнес колах точаться розмови, що тепер Samsung, в довгостроковій перспективі, зіткнеться з фінансової дірою розміром в 17 мільярдів доларів. Компанія здатна з нею впорається, але справжнє питання полягає в тім не пошириться ця погана репутація і на інші її продукти »
Нейл Маклеод вважає, що з точки зору PR, для компаній важливо в кризові моменти представити публіці впізнаване обличчя, і поки що він не побачив цього з боку Samsung.
«Я бачив офіційні заяви компанії, але я так і не побачив, хто представляє Samsung у всій цій історії», - говорить він. «Я не побачив обнадійливого споживачів генерального директора, і я до сих пір так і не знаю хто керує вирішенням цієї ситуації. Якщо ви подивіться на будь-який кризовий сценарій, то побачите, що вам потрібен сильний лідер, який вийде вперед і запевнить публіку в правильності зроблених компанією заходів у відповідь ».
Дімітріос Ціврікос, що займається в Університетському коледжі Лондона питаннями психології взаємовідносин споживача і бізнесу, каже, що компаніям необхідно усвідомити, що відкликання їх продута це тільки перший крок.
«Необхідно реагувати швидко, впевнено і приймати відповідальність за те, що трапилося», говорить він. «Компаніям не слід йти в заперечення. Ті компанії, які в минулому намагалися приховати свої непривабливі провали, згодом понесли значно більші збитки в результаті втрати довіри споживачів »
Дімітріос вважає, що після втрати привабливості в очах споживачів бренд «залишається ні з чим».
Джеймс Кремптона, директор з корпоративних питань в Merlin, компанії володіє Alton Towers, сказав, що у парку були заготовлені заходи на випадок різних подій, на кшталт минулорічної аварії, але вони завжди сподівалися, що ті так ніколи і не знадобляться.
«Ми ніколи не прагнули принизити всю серйозність події, і наша негайна реакція, а також наступні заходи були, в першу чергу націлені на те, щоб допомогти всім тим, хто постраждав в інциденті. Всі наші дії були спрямовані бажанням вчинити правильно ».
Генеральний директор Merlin Нік Варни негайно прибув на місце події в Alton Towers і взяв на себе керівництво над зв'язком з громадськістю.
Джеймс Кремптона вважає, що визнання відповідальності за те, що трапилося було важливим кроком у процесі відновлення репутації компанії. У Merlin з першого ж дня взяли на себе відповідальність за подію. Він так само додав, що в той день керівництво компанії прийняло рішення не витрачати часу на довгі консультації з адвокатами.
«Ми не стали ховатися за юристами», - додає він.
Слідкуйте за нами в ВКонтакте. Facebook 'e і Twitter' e