Імідж організації як чинник її конкурентоспроможності
Гончарова О.В. Науковий керівник: Чернишова С.В. к.є.н., доцент Донецький національний університет економіки і торгівлі ім.М. Туган-Барановський
Етап розвитку підприємницької діяльності на національних і зарубіжних ринках з кінця ХХ століття можна визначити як період гострої конкуренції, де на перше місце при завоюванні нових і зміцненні старих позицій на ринках виходять різні маркетингові інструменти. Особливо актуальним завданням для все більшого числа організацій стає формування його іміджу.
Імідж - це образ фірми або товару; єдність уявлень і емоційного сприйняття у цільової аудиторії, які зв'язуються з фірмою або товаром.
Специфічність іміджу як атрибуту підприємства полягає в тому, що його існування визначено і незалежно від зусиль самого підприємства. Інакше кажучи, в разі зневажливого ставлення до формування іміджу він складеться стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.
Сильний імідж підприємства і вироблених їм товарів є найважливішим стратегічним перевагою підприємства.
Створення та підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий прибуток і довгостроковими інвестиціями в імідж, що не дають швидкої віддачі. Але треба розуміти, що якщо одного разу підприємство поступиться ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично неможливо.
Кожне підприємство має свій образ у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. Імідж підприємства - це результат взаємодії великого числа факторів, частина з яких підприємство може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на них можна спробувати якимось чином впливати.
Образ підприємства, його імідж - це сприйняття індивідуальності даного підприємства, усвідомлення його специфічних рис, особливостей. Як люди висловлюють свою індивідуальність через одяг, яку вони носять, автомобілі, на яких вони їздять, роботу, яку вони вибирають, райони, в яких вони живуть, так і підприємства висловлюють свою індивідуальність через пропоновані товари і послуги, ставлення до своїх працівниками, через свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування.
Джерела формування іміджу нескінченно різноманітні.
У найзагальнішому вигляді мета іміджевих досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по взаємодії із зацікавленими групами (public relations або ПР).
Маркетингове стратегічне управління використовує імідж підприємства для того, щоб створити стійку конкурентну перевагу - це значить запропонувати велику сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. В цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по досягненню довгострокових конкурентних переваг з використанням іміджу на цільових ринках.
Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними діловими здібностями (спеціальними навичками, вміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг. Стратегічне управління виходить з того, що створити стійку конкурентну перевагу - це значить запропонувати велику сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам.
Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, вміння), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг.
Менеджери будь-якої організації рано чи пізно починають займатися побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її здійснення.
Кожна організація виконує безліч ролей, тому її імідж формується на різних рівнях: соціокультурний, галузевої, рівень підприємства і продукту.
Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства зазнали такі захоплюючі зміни свого іміджу. Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.
Міжнародний економічний форум