Ігор Манн про маркетинг

Про маркетинг

Ігор Манн. Про маркетинг. Частина 1.

Вступ. Про маркетинг та принципах життя.

Я хочу сьогодні поділитися з вами деякими своїми думками з приводу маркетингу, книг і принципах життя, які я сформулював 5 років тому, і за ним живу. Я їх ніде не публікував і, напевно, в цьому плані - це творчий дебют. Для початку трохи розповім про себе, хоча ви прекрасно розумієте на кого ви прийшли.

Коли я в такому цейтноті, і мені потрібно розповісти, хто я такий, то я кажу: я гарне поєднання теорії та практики. Люблю говорити, що я маркетёр, практик - я практиків називаю маркетёрамі. Я 15 років займаюся маркетингом.

І я не теоретик, я реальний практик, тому що у мене 3 своїх бізнесу. видавничий - йому 5 років, один з бізнесів - консалтинг в офф-лайні - йому вже 6 років, і досить такий мій свіжий бізнес - консалтинг он-лайн. І я реально пишаюся тим, що я можу застосовувати теорію маркетингу на практиці. Я б не придумав цей бізнес, якби я не знав добре теорію маркетингу. Думаю, що цих слів досить для того, щоб розповісти про себе (може бути ви знаєте про мене трохи більше - ну і слава Богу), тепер я хочу поговорити про маркетинг.

Що таке маркетинг? 3000 визначень не хочете?

Маркетинг насправді - дуже складна річ. Якщо ви зараз підете в розділ ділової літератури, то побачите там дуже-дуже багато різних розумних книг про маркетингу і будете в шоці. Існує більше 3000 визначень маркетингу. І розібратися в ньому вкрай важко. Десь на 10-й рік заняття маркетингом я зрозумів, що це таке. Однак до сих пір не можу пояснити це одним визначенням.

Але коли мене притискають до стінки і кажуть «Ну, все-таки, Ігор, що таке маркетинг?», Я вичавлюю з себе визначення іспанської католицької церкви, воно вам сподобається:

«Маркетинг - це любов до ближнього, завдяки якій отримуєш Божу благодать у вигляді прибутку».

Не гірше сказав Давидофф (відомий бренд - сигари та ін.):

«Я ніколи не займався маркетингом. Я просто любив своїх клієнтів! »

Це, звичайно, хороші визначення, але чорт забирай, тоді ми повинні піти в розділ книг за романтикою, любові, психології, і там ситуація буде набагато гірше - книг на ці теми ще більше. Тому, потрібно якийсь технологічне визначення маркетингу. І моє визначення маркетингу дуже просте, але підходить для 90% компаній.

Маркетинг - це придбання і утримання клієнтів.

Коли ви займаєтеся придбанням клієнтів і пам'ятайте про те, що придбавши їх, не повинні втратити - ви займаєтеся маркетингом. А далі вже існує якийсь інструментарій, який дозволяє вам це робити. Я хотів би пояснити вам, що таке маркетинг ще простіше, але більш простим чином вже, напевно, зробити це можна.

Особистий внесок Ігоря Манна в маркетинг: чим можна пишатися

Так, забув сказати, що 15 років в маркетингу, гуру українського маркетингу - а який мій внесок? Якщо подивитися в минулі роки, то, напевно, не має сенсу хвалитися запущеними проектами, першим заробленим мільйоном або ще чим-небудь. але це все не береться до уваги. Ти живеш в дітях, ти живеш в книжках, в якихось проектах, і ось, озираючись в своє минуле маркетингу, я реально хочу сказати, що пишаюся своєю дисертацією з маркетингу по назвою «організація маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності підприємства». Потім я бачив її, переписаною практично один в один - змінювалися тільки заголовки: «Організація маркетингу в сільському господарстві», «Організація маркетингу в автомобільному транспорті», а всередині було одне й те саме. Це був якийсь шаблон, на який люди рівняти, ну і слава Богу.

Я реально пишаюся своїми книгами, я про них буду ще розповідати, але кожна їх моїх книг залишила в житті багатьох і багатьох Новомосковсктелей певний слід. Нещодавно я був на конференції в Україні, і до мене підходили люди, тиснули руку і говорили «Спасибо большое! Я прочитав вашу книгу «Маркетинг на 100%» і мені підняли зарплату на 25% відразу ж »або« Спасибо большое! Я прочитав Вашу книгу «Як стати хорошим директором з маркетингу», прийшов до свого керівника, мені дали службу маркетингу. Тепер я директор ». Я пишаюся своїми інструментами маркетингу. Звичайно, дуже важко придумувати нові інструменти, нові носії. І тут я повинен зізнатися, що я хороший популіст. Я не Новомосковсклі чи хто-небудь їх вас книгу «Маркетинг на 100%» і хто-небудь вник з вас в інструменти, які називаються «Топ 5» і «90 днів». Якщо ви ділова людина, то ви обов'язково повинні займатися маркетингом, ви буде орієнтуватися на ці 2 інструмента для того, щоб просто управляти своєю компанією і отримаєте більший ефект. Якщо ви в маркетингу, то ви точно отримаєте більший ефект від маркетингу. Це можна застосовувати навіть до особистого життя. Ідея «Топ 5» полягає в тому, що на початку тижня ви повинні сконцентруватися на найважливіших для себе 5-ти проектах, які ви повинні обов'язково зробити на цьому тижні. Я настільки люблю ці речі, що якби можна було номінуватися на Нобелівську премію з маркетингу, я б номінувався ось з цими двома інструментами. Я реально вважаю, що від них є дуже велика користь.

Інструмент «Книжковий клуб» - я теж їм дуже пишаюся. Коли я буду говорити про книжки, я розповім, як він працює, і якщо у вас є компанія, якщо у вас є бізнес і ви почнете застосовувати «Книжковий клуб», IQ вашої компанії підскочить на кілька десятків відсотків, обіцяю. Я пишаюся своїм новим стартапом по інтернет-консалтингу.

Я дуже пишаюся останнім свої винаходом - спробою пояснити маркетинг простою мовою. спробою укласти маркетинг в 12 напрямків (я зараз буду про них говорити) і заклик до маркетёрам розуміти, що щось ви щось розумієте добре в маркетингу, а щось - погано. І ось зараз я хочу поговорити саме про свою останню ідеї про 12 напрямках і про Грейді.

Найголовніше в маркетингу

1. Я вважаю, що в маркетингу найголовніше розуміти, для чого він вам потрібен. Багато компаній допускають величезну помилку, не розуміючи, заради чого вони починають займатися маркетингом. Тут всі можливі відповіді. Хоча я можу навіть не підглядати, я знаю, що три найпопулярніші відповіді такі: 1. Маркетинг потрібен для того, щоб збільшити оборот, залучити потенційних клієнтів. 2. Поліпшити свою репутацію. №. Запустити новий продукт. Все інше вже вдруге. 95% запитів з маркетингу падає на ці три завдання. Звичайно, найперша задача - залучити якомога більше клієнтів.
2. Друге відкриття, яке я зробив (я називаю це «свята трійця» в маркетингу. Я до цієї фрази прийшов в минулому році (як грім серед ясного неба). Я вважаю, що в маркетингу важливі три речі: 1. Важливо знати, що робити . 2. Важливо знати, як робити. 3. Важливо взяти це і зробити!

Але, повертаюся до завдань маркетингу. Ще одна дуже важлива трійця - заради чого маркетинг повинен існувати в будь-якій компанії. Я говорив про різні, але ця тріада, мабуть, ключова:

1. Допомагати залучати більше нових клієнтів.
2. Утримувати існуючих.
3. Продавати товар існуючої клієнтської бази.

Мрія будь-якого видавця - вона вже здійснена!

Яким повинен бути хороший продавець

- Скажіть, будь ласка, ви продаєте всепогодні тенісні столи?

- Давайте, домовимося, що тоді-то ви під'їдете туди-то.

- А ліс-то у вас якийсь хороший! На лижах бігаєте?

- Ні. - Відповів я. Я не зрозумів, до чого він поставив це питання.

І ось він вивантажує тенісний стіл, і далі я стаю свідком того, як людина вміє продавати багато в одні руки.

- Скільки будете брати тенісних ракеток?

- Ну ви ж, напевно, чекаєте гостей?

- А в Європі зараз дуже можна грати троє на троє.

- А якщо зламається?

Він каже «Добре», і, віддавши мені три комплекти ракеток, чесно починає ламати наступну упаковку, щоб віддати мені сьому ракетку. Я кажу, «Добре, давайте восьму теж!». Наступне питання він поставив, дістаючи мішок з тенісними кульками:

- Скільки кілограмів тенісних кульок будете брати?

- Давайте півкіло, і вистачить.

Він відсипає півкіло кульок і говорить:

- У вас же двоє дітей, а велосипедів - три. Ви що, не катаєтеся всією сім'єю?

- Може, вам велосипед?

- Ні. До побачення!

- А може бути, лижі?

- Ні! До побачення!

Коротше, останнє, що він у мене запитав - візитна картка. Я, звичайно, її йому дав, і почав отримувати від нього листи з пропозиціями з регулярністю раз на 3-4 тижні. В результаті я купив у нього за цей час гірські лижі, обладнання для боксу і ще один всепогодний тенісний стіл в подарунок. Напевно, ще не купив у нього тільки катамаран і яхту - але, думаю, що це все попереду, тому що я розумію - він хороший продавець!

Отже, 12 напрямків маркетингу ...

1. Продукт

Перше, чим повинен займатися маркетинг в теоретичному аспекті - це продукт. Ми повинні зробити все можливе, щоб наш продукт був дуже хорошим, продукт, який реально буде подобатися клієнту. Сьогодні я розповідав одній людині про те, взяв першу нашу книжку і останню і показав, як ми за 5 років еволюціонували. Раніше вона була біла з усіх боків - було чисто на обкладинці і всередині неї. Тепер же ми в продукт додаємо якісь фішки. Продукт - книга. Взагалі, нашому видавництву 6 років. Але ми рівно рік втрьох думали, як нам зробити хороший продукт. І перші обкладинки нам робив Лебедєв, зараз роблять його учні, але якість від цього не страждає, а дешевше набагато. Коли ви відкриваєте книгу, ви бачите, для кого ця книга. Я вважаю, що це чесно. Навіщо обманювати людини? Якщо ви подивитеся анотацію до будь-якої ділової книзі, то побачите, що книга написана для студентів, підприємців, менеджерів, генеральних директорів, школярів, усіх, хто цікавиться цим предметом. Тому ми вважаємо, що чесно буде сказати, для кого конкретно призначена ця книга. Ви Новомосковскете, для кого вона, себе тут не бачите - закриваєте книгу, вона не ваша. Далі, для того, щоб збільшити продажі, ми пишемо, що якщо ви купили цю книгу, то вам треба купити ще ось ці три, якщо вони вам сподобалися. Тут (перед титулом) ми говоримо, кому належить ця книга. Я щиро вірю, що будь-який маркетолог, що працює в будь-якій компанії може зробити свій продукт або свою послугу ще краще. Краще можна зробити тренінг, краще можна зробити IT-продукт, книгу, магазин - все, що завгодно, можна зробити краще! Одне з моїх правил (я про нього буду говорити трохи пізніше) - все завжди можна поліпшити!

Тому, маркетинг - це розробка нових продуктів, позиціонування нових продуктів на ринку і, що не менш важливо - правильний висновок продукту на ринок.

Блокбастером можна зробити все!

Я щиро дивуюся, коли зустрічаюся з діловими людьми, які говорять, що вони виводять з якоюсь там частотою. У нас продукт виходить на ринок раз на місяць. Зрозуміло, що вже через півроку роботи я став чухати в голові і думати, як зробити так, щоб кожен раз, коли продукт виходить на ринок, у нас з'являлася б не книга, а блокбастер. Бестселер, а ще краще блокбастер. І ми зробили якусь схему - це чек-лист. Готуючи книгу, ти проходиш через деякі етапи і розумієш, що ти повинен зробити це, це і ще ось це, тоді книга вистрілить. І тут я недавно зустрічався з людьми, які роблять великі конференції. Вони кажуть: «Вау! Цікаво, а чи можна конференцію зробити блокбастером? »Я відкрив нашу схему і за 10-15 хвилин ми її перетворили на зброю з виробництва івентів (подій), яке воно перетворює в блокбастери. Тому з дуже великою ймовірністю можна зробити блокбастером будь-який продукт або послугу. Найголовніше - задуматися над тим, що можна зробити до, під час і після запуску продукту на ринок.

Насправді ж часто стикаєшся з завданнями, які не можеш вирішити. Ти не можеш протистояти падінню ринку, тому, що продукт зовсім не затребуваний. Але іноді приходять несподівані рішення. Одного разу я Новомосковскл семінар в Пензі, і мене зловила одна із слухачок - керуюча готелем, і каже: «Ігоре, ви зараз їде в аеропорт. Давайте, ми заїдемо до мене, і якщо Ви зумієте допомогти, то куля моєї вдячності буде кататися по коридору вашої люб'язності ».

Я погодився. Ми заїхали до неї в готель біля аеропорту. У ній 80 номерів. 65 номерів - одномісні. 10-12 номерів - двомісні. І три номери - як люкс. Відповідно, завдання акціонерів, поставлена ​​перед керуючою - збільшити завантаження готелю з 60 до 85%. Я походив по готелю, пропонуючи їй зробити те чи інше поліпшення. На все вона відповідала - робила або в наших умовах це неможливо. Я подумав і запропонував останнім, нестандартне рішення: перетворите одномісні номери в двомісні (завантаження двомісних максимальна. А одномісних - немає), а ще краще - зробіть з люксами; кількість номерів зменшиться, автоматично зросте завантаження, але при цьому ви ще збільшите дохід, бо будете продавати номери дорожче. Вона посміялася, але все ж так зробила. Ось вам нестандартне рішення.