Філософія і семіотика реклами
Міф висловлює собою первинне, фундаментальне ставлення до реальності і всі інші форми відносин відбуваються, виростають з і від міфу, відштовхуються або протиставляють себе міфу і несуть в собі міфологічні складові, це стосується і науки та релігії і мистецтва.
Міф - це образи задають базові смисли, архетипічні сюжети структурують відносини зі світом.
Для прояснення специфіки міфу важливо розуміти його відміну від казки. Міф для носія міфологічної свідомості це реальність чи навіть точніше вища реальність, а казка це явний вимисел.
Якщо раціональне мислення оперує поняттями і формована ним картина світу підпорядкована формальним логічним правилам, то міф оперує образами і закономірності міфологічної реальності задаються специфікою відносини цих образів один з одним.
За допомогою міфологічних образів людина не стільки пояснює світ, скільки вписує себе в світ, вибудовує емоційні і енергетичні відносини. Світ міфу не абстрактне і холодний. Він наповнений емоціями, силами, енергіями. Це світ, в якому діють пристрасті і стриманість, любов, ненависть, бажання і подолання.
Міфологічні образи це метафори або точніше стежки, метонімії, Синекдоха, гіперболи і літоти. Однак на відміну від художньої мови літератури в міфі стежки Новомосковскются буквально, так як для носія міфу вони завжди реальність. На цій подвійності міфологічних образів, які одночасно і стежки і реальність і будується міфологічне вплив, міфологічна магія про яку йтиметься далі. Важлива особливість міфу, що його образи і сюжети сприймаються, зчитуються як само собою зрозуміле, не критично, без рефлексії, без розуму. Саме такий некритичний підхід дозволяє міфології бути ефективним способом вписування людини в світ.
Міф не тільки дає картинку реальності і емоційне ставлення до реальності. Міф також структурує простір і час ділить їх на сакральне і профанне простір і час. Час і простір сакральних ритуалів і таїнств, а також час і простір повсякденного життя. Ділить простір на значиме, важливе, шановане, і на заборонене і страшне, на звичне і само собою зрозуміле. Міф задає зразки, на які люди персонально або на рівні груп орієнтуються і визначають себе, створюють і підтримують ідентичність. Міфи архаїчного племені підтримували єдність племені і картину світу і моделі поведінки «Нас» тобто племені у відповідність з базовими образами предків і значущих міфологічних фігур.
Міф будується в вигляді міфологічних сюжетів, які відтворюються (архетипічних). Вони відповідають на базові питання буття, і долають протиріччя. Світ міфу уникає, долає, не підкоряється раціональній логіці з її можливими протиріччями, так як у міфу свою власна реальність зі своєю особливою логікою.
У архаїки міфологічне ставлення до світу домінувало. У цивілізації мистецтво, релігія, наука, право та інші інститути культури починають самостійно існувати і часто протиставляються міфу. Однак міф жевріє він йде в грунт. Грунт ми не помічаємо, тому що просто ходимо по ній, спираємося на неї.
Простір і час і міфологічні герої.
Сюжет міфу це розповідь про першооснову про життя і смерті. Міфологічні події розгортаються в особливому просторі часу першооснови або в розвинених пізніх міфологіях вони можуть відсилати до світлого майбутнього Рая на землі або передвіщати Апокаліпсис.
Для наших цілей було б дуже зручно розглянути феномен свята як приклад ритуально-міфологічного дії. Свято в традиційному суспільстві це ритуальне занурення в міф про першооснову, в первородний хаос святкової життя який скасовує звичні норми і вивертає звичайний, профанський світ навиворіт. У цьому вивернутому світі все стає можливим, все змішується і герой повинен виконати випробування і цим забезпечити собі новий статус і подальше відновлення нормальної структури світу, але минулого оновлення в ритуалі.
У той же час, можна виділити деякі принципові відмінності між архаїчними феноменами і його подобою в сучасному споживацькому світі.
Найголовніше це витіснення феномена жертви і економіки дарообмена від яких залишаються тільки слабкі спогади. І друге нерозривно пов'язане з першим це змішання, розмазування кордонів сакрального і профанного.