Федоров а

10.1. Основні поняття, що використовуються при проведенні вибіркових досліджень. види вибірки

Проаналізуємо основні поняття, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень. На цьому етапі необхідно отримати інформацію про параметри «групи», серед членів якої будуть проводитися маркетингові дослідження. Така «група» в статистиці називається генеральною сукупністю або просто сукупністю. Якщо бути більш точним, то під генеральною сукупністю розуміються всі представники, носії якого-небудь важливої ​​ознаки всіх виборців, всіх споживачів товарів і т.п. Іноді сукупність буває невеликий, і її вивчають цілком. Реально всю сукупність усього не переробиш, тому вивчають тільки її частину, яка і називається вибіркою.

Вибірка - основне поняття маркетингових досліджень. Так як вибірка становить лише частина сукупності, то отримані дані від вибірки природно не будуть точними. І ця різниця даних від вибірки і від обстеження всієї сукупності будуть називатися помилкою вибірки.

Помилка вибірки обумовлюється двома факторами:

- методом формування вибірки;

Формування вибірки, ґрунтується на знанні контуру вибірки, під яким розуміється список всіх одиниць сукупності, з яких вибираються одиниці вибірки. Контур вибірки зазвичай містить помилку, звану помилкою контуру вибірки. Вона характеризує ступінь відхилення від справжніх розмірів сукупності. Дослідник зобов'язаний проінформувати замовника роботи щодо розмірів помилки контуру вибірки.

У процесі формування вибірки дослідники стикаються з рядом проблем. Необхідно в першу чергу визначити, хто є одиницею вибірки. Також важливо правильно визначити спосіб, за допомогою якого вибираються одиниці вибірки з контуру вибірки. І в завершенні необхідно вирішити питання про обсяг вибірки, про кількість досліджуваних одиниць вибірки.

У процесі формування вибірки використовують імовірнісні випадкові і не імовірнісні (невипадкові) методи.

Якщо всі одиниці вибірки мають ймовірність бути включеними у вибірку, то вибірка називається ймовірнісної. Якщо ймовірність невідома, то вибірка називається невипадковою (невероятностной).

Імовірнісні методи включають в свій склад:

- простий випадковий відбір;

Простий випадковий відбір означає, що ймовірність бути обраним до вибірки відома і є однаковою для всіх одиниць сукупності.

Імовірність бути включеними у вибірку визначається відношенням обсягу вибірки до розміру сукупності.

Простий випадковий відбір здійснюється за допомогою таких методів:

- формуванням вибірки наосліп;

- за допомогою таблиці випадкових чисел.

У процесі формування вибірки наосліп одиниці сукупності відповідно до їхніх прізвищ, назв або іншими ознаками вносяться до карток, які в змішаному вигляді поміщаються в якусь непрозору ємність (ящик, коробку і т.п.) З цієї ємності хтось випадково витягує число карток, які визначаються обсягом вибірки. Використання таблиці випадкових чисел має свої особливості. У ній містяться числа, порядок включення яких в таблицю здійснений випадковим чином. Потім одиницям сукупності дають порядкові номери. У таблиці випадкових чисел вибирають будь-яку початкову точку, і рухаючись в довільному напрямку і довільно змінюючи напрямку руху, вибирають необхідну кількість номерів з числа привласнених, рівне заздалегідь встановленим обсягом вибірки.

Використання простого випадкового відбору гарантує, що кожна одиниця сукупності відома і має рівні шанси бути включеним у вибірку. Але використання цих методів вимагає попереднього визначення кожної одиниці сукупності. Сформувати великих розмірів сукупність досить складно, а часто і неможливо.

У процесі використання методу систематичного відбору, також як і при використанні простого випадкового відбору, необхідно отримати повний список одиниць генеральної сукупності. Надалі замість присвоєння порядкових номерів використовується показник «інтервал стрибка». що розраховується як відношення розміру сукупності до обсягу вибірки.

Для визначення початкових сторінок і колонки довідника використовуються випадкові числа.

Метод систематичного відбору є найбільш економічним і вимагає менше витрат часу в порівнянні з методом простого випадкового відбору. Разом з тим, даний метод дає менш репрезентативні результати в порівнянні з методами простого випадкового відбору. Метод систематичного відбору може широко використовуватися, коли для різних сукупностей існують довідники, списки та інші матеріали.

Метод кластерного відбору заснований на поділі сукупності на підгрупи, кожна з яких представляє сукупність в цілому.

Для з'ясування цього методу розглянемо простий приклад: досліджується думка населення будь-якого регіону щодо якогось товару. Регіон розбивається на чітко обумовлені частини, наприклад області. Дослідник припускає, що виділені кластери є ідентичними і думки населення цих областей характерно для регіону в цілому. Далі одна з областей вибирається випадковим чином, визначається сукупність для цієї області, проводиться в ній відповідні дослідження, а висновки узагальнюються на сукупність всього регіону. В основі розглянутих вище методів лежить припущення, що будь-яка сукупність характеризується симетричним розподілом її найважливіших характеристик. І кожна вибірка досить повно характеризує всю сукупність, різні крайнощі в вибірці врівноважують один одного. Але така ситуація в реальному житті зустрічається рідко. Наприклад, населення великих, середніх і малих міст сільській місцевості даного регіону відрізняється за рівнем освіти, доходу, способу життя і т.п.

При несиметричному розподілі сукупності остання розділяється на різні підгрупи, наприклад, за рівнем доходу. Вибірки сформовані з цих підгруп є по суті сегментами ринку. Такий метод носить назву стратифікованого відбору.

У процесі використання даного методу, слід вибрати деяку спостережувану характеристику (ознака), що характеризує кожну одиницю сукупності, наприклад, рівень доходу. Надалі для кожної страти (підгрупи) за допомогою випадкового відбору формується вибірка. Якщо розмір вибірки для певної страти пропорційний розміру страти по відношенню до всієї сукупності, то вибірка називається пропорційно стратифікованою.

У разі непропорційно стратифікованою вибірки необхідно використовувати вагові коефіцієнти, що врівноважують розміри страт.

При застосуванні невероятностной методів відбору формування вибірки здійснюється без використання понять теорії ймовірностей, внаслідок чого неможливо розрахувати ймовірність включення до вибірки одиниць сукупності.

Зупинимося на наступних невероятностной методах відбору:

- відбір на основі принципу зручності;

- відбір на основі суджень;

- формування вибірки в процесі обстеження, опитування;

- формування вибірки на основі квот.

Суть методу відбору на основі принципу зручності полягає в тому, що формування вибірки здійснюється найбільш зручним з позиції дослідника чином, наприклад, з точки зору мінімізації витрат або доступності респондентів. Вибір місця дослідження, склад вибірки проводиться суб'єктивним чином (наприклад, опитування покупців здійснюється в магазині, найближчому до місця проживання дослідника).

Даний метод найчастіше застосовується для пошуку респондентів із заданими характеристиками. Наприклад, в магазині після поставлених запитань з'ясовують, що з себе представляють опитувані і тільки деякі з їх числа піддаються подальшого обстеження. Даний метод відносно дешевий і простий.

Формування вибірки на основі судження - спирається на використанні думки кваліфікованих фахівців, експертів щодо складу вибірки. Цей підхід може служити для формування фокус-груп. Формування вибірки в процесі опитування спирається на розширення числа опитуваних на основі пропозицій респондентів, які брали участь в опитуваннях.

Спочатку формується вибірка набагато менша, ніж потрібно в проведеному дослідженні, потім вона в міру проведення обстеження розширюється. Даний метод найчастіше використовується при обмеженому контурі вибірки (наприклад, при дослідженні продукції виробничо-технічного призначення).

Формування вибірки на основі квот (квотний відбір) передбачає попереднє, виходячи з цілей дослідження, визначення чисельності груп респондентів, що відповідають певним вимогам.

Наприклад, приймається рішення досліджувати сімейних і несімейних покупців. Інтерв'юер проводить опитування поки не вибере встановлену квоту. Такий метод використовується, коли існують чіткі судження про характеристики респондентів, думка яких доцільно вивчити в проведеному дослідженні. Цей метод дає можливість контролювати діяльність інтерв'юерів, обмежуючи вибір респондентів певними вимогами. У реальній практиці часто використовують паралельно кілька методів формування вибірки.