Ельдорадо як рекламодавець
- У вашій спільній роботі напевно бувають конфлікти і розбіжності, як ви їх вирішуєте?
З роздробом складно працювати, тут все стрімко змінюється. Ми не виводимо один бренд на ринок протягом року. У нас зміни трапляються досить часто. Це залежить від ринкової ситуації, від планів постачальників. Якщо "Ельдорадо" щось схвалює, а що-то хоче змінити, то зміни відбуваються майже моментально. Агентство ніколи не говорить нам, що це неможливо. Нічого неможливого для такого клієнта, як "Ельдорадо", не існує.
- Природно деякі люди в команді змінюються, але кістяк залишається. Наприклад, з Андрієм Брайовіч ми працюємо вместепятий рік. Основні менеджери команди з нами працюють три-чотири роки. Обороти агентства Vizeum дуже сильно виросли з того часу, як ми почали нашу співпрацю. І я думаю, що клієнт "Ельдорадо" їм, безсумнівно, допоміг в цьому.
- У чому основні особливості просування на ринку мережі магазинів, які торгують електронікою?
- Роздріб - складний ринок. Електронна роздріб - ще складніше. Це дуже динамічний і конкурентний ринок, де потрібна миттєва реакція. "Ельдорадо" сильно змінюється в останні роки, ми вводимо нові сервіси - компанію з післяпродажного обслуговування Hi Technic. Розвиваємо нові сегменти - продажу комп'ютерів, цифрової техніки та аксесуарів вже складають близько третини продажів компанії. Тобто ми вже давно не місце для покупки тільки пральних машин і телевізорів. Ми будуємо магазини в новому форматі, збільшуємо їх середню площу. У нас з'явилися мегамаркети площею 7-10 тис. Кв. м. Цього року робимо упор на entertainment, спеціально створена нова бізнес-команда, вона стане займатися продажами цих продуктів. Багато з'явилося товарів сегмента преміум в наших магазинах.
Зараз ми дуже багато уваги приділяємо новинкам, цифрових товарів і сервісу (в тому числі і післяпродажного), інакше перемогти в жорсткій конкурентній боротьбі неможливо. Всі ці зміни ми з агентством успішно вписуємо в комунікаційну стратегію.
Ще одна світова прем'єра - фотоапарат Casio F1, найшвидший фотоапарат в світі. Цього продукту не було ні в одній з українських мереж - протягом півтора місяців він ексклюзивно продавався в магазинах "Ельдорадо" і "Це". Ми зробили спеціальний захід під запуск цього продукту: побудували в магазині "Це" ринг, влаштували на ньому шоу каскадерів, ведучим був Вадим Галигін, все це знімалося в режимі 60 кадрів / с камерою Casio F1.
- Ні, ми підтримуємо в інтернеті загальнофедеральних кампанії. У нас дуже широкі медіамікс, тому кожен зріз засобів масової інформації впливає на певні верстви населення, свою ЦА, і збільшує загальний охоплення.
А на нашому сайті ми організували свій сервіс вибору подарунків, де "старший продавець" "Ельдорадо" Вадим Галигін в жартівливій формі радив відвідувачам, який подарунок для якого випадку можна придбати.
- З чим пов'язана поява у "Ельдорадо" "особи" компанії - Галигіна?
- Щоб розповісти громадськості про всі позитивні зміни в "Ельдорадо" і відбудуватися від конкурентів, нам потрібен був якісний креатив і відповідний селебріті. У тендері на креативне обслуговування перемогло агентство Instinct. Вони зрозуміли, що нам потрібно, і запропонували кандидатуру Вадима Галигіна. Ми відразу погодилися. По-перше, Галигін сам дуже креативний, з ним легко працювати на майданчику. А по-друге, ми вважаємо, що він відповідає духу "Ельдорадо".
В результаті вийшла серія яскравих іміджевих роликів, які акцентують увагу на тому, що "Ельдорадо" - це не просто "батьківщина низьких цін", але і мережа магазинів з високоякісним сервісом. Вадику Галигіна була визначена роль старшого продавця, який навчає персонал. До речі, в тренінг-системі "Ельдорадо" в якості консультантів і тренерів торгового персоналу нерідко виступають директора найуспішніших магазинів мережі.
- Як ви вважаєте, рішення про використання селебріті було правильним для вашої торгової мережі?
- Безумовно. Наші ролики гуморні, свіжі, вони на всі випадки життя. Галигін повноцінне "особа" компанії не тільки в них. Він і радиоролики озвучує, і в POS-матеріалах активно задіяний. Він дуже лояльно сприймається аудиторією і чітко доносить основні цінності "Ельдорадо": ми змінюємося на краще, але наші ціни залишаються низькими.
- На який період підписаний договір про співпрацю з нинішнім "обличчям" "Ельдорадо"?
- Ця співпраця не визначається тимчасовими рамками. Все залежить від того, наскільки будуть ефективні наші нові креативні ідеї. Якщо вони перестануть приносити віддачу, то ми поміняємо нашу концепцію. Але поки про це говорити рано.
У пошуку нових каналів
- Так, ми хочемо підключити такі телеканали, як НТВ + та інші неефірне канали з преміальної аудиторією. Є у нас спеціальне розміщення на плазмах в сумермаркетах. За допомогою PR просуваємо в ділових виданнях нашу компанію Hi Technic, що займається установкою побутової техніки та електроніки. Ця компанія встановлює і налаштовує техніку будь-якої складності. В цьому році ми співпрацювали з газетами "Ведомости", "Коммерсант". На 3-му каналі ( "Московія") в програмах "Наука купувати!" і "Місто - тема" у нас є своя рубрика, що розповідає про роботу Hi Technic. В її зйомках беруть участь наші сервіс-менеджери. Вони прямо з покупцем набувають складне обладнання в магазині, доставляють його додому і встановлюють. Працюють в білих рукавичках, все роблять швидко, професійно, з гарантією.
- Яка віддача від цієї програми?
- Віддачу можна простежити через наш call-центр. Відразу після цієї передачі потік дзвінків збільшується в середньому на 20% після кожної передачі. За кількістю дзвінків і замовлень ми бачимо, що програма успішно працює. Зараз ми вирішили розширити географію сервісу Hi Technic. Цього року експансія Hi Technic охопить всі ринки, на яких працює "Ельдорадо". Це буде найбільша сервісна компанія вУкаіни.
- Телебачення для нас як і раніше залишається основним каналом комунікації зі споживачем, як би там не було. Нам потрібно донести повідомлення від Конотопа до Кременчука, тому для нас немає сенсу переходити на якісь інші канали комунікації. Національне телебачення донині вУкаіни найефективніший при розрахунку на один контакт.
Спочатку було слово
- Ролик можуть не прийняти, коли ви надсилаєте розкадрування або вже готовий варіант?
Зв'язані однією метою
Андрій Брайовіч. керуючий директор комунікаційної групи Aegis Media / OKS. Про ритейлі
Тертя і конфлікти
Про тонусі і мобільності
Три концепції медіарозміщення
Пошук рішень для середнього класу
Тепер ні в кого вже не виникає питання, чи є вУкаіни середній клас. Стабільне економічне зростання останніх років стрімко розібрався з цією дилемою. Разом зі зміненим споживанням товарів і послуг змінюється і медіа-споживання цих людей. Все частіше вони ходять в кіно, обідають
Про критерії і заборонах
Ми провели досить багато зустрічей і сесій з представниками телеканалів, проте до цих пір немає єдиного і чіткого алгоритму, що дозволяє визначити, чи відповідає букві закону конкретний ролик чи ні. У цій ситуації складно працювати. Нерідко буває так, що два, на наш погляд, рівноцінних за своєю провокаційності ролика, чекає зовсім різна доля. Один буде радувати креативом і, припустимо, нетривіальним гумором українську аудиторію, інший же в кращому випадку оцінить фестивальне журі десь за кордоном.