Досить займатися freemium - пора заробляти! Блог
Дозвольте мені пояснити ... Я не ненавиджу Freemium.
Взагалі, немає такої маркетингової стратегії, моделі отримання прибутку або залучення клієнтів, яку б я ненавидів. У тому числі і Freemium. Просто мені здається, що при виборі бізнес-моделі іноді слід більш серйозно задуматися про те, що має сенс використовувати, а від чого треба відмовитися.
За останні шість місяців я спостерігаю щось, що вже можна назвати тенденцією, яка набирає обертів: компанії, що вийшли на ринок за моделлю Freemium, приходять до висновку, що вона працює не так, як очікувалося, і викидають її на смітник, замінюючи на щось то більш підходяще.
Тобто як би вирішують нарешті йти назустріч прибутку!
Що стосується компаній, з якими я працював, то модель, на яку вони перейшли з Freemium, виявилася простою і зовсім не збудливою: преміум-сервіс + безкоштовний тестовий період.
Нудьга, чи не так? Хоча, як подивитися. Залежить від того, до чого прагнути в своєму бізнесі і скільки є коштів, щоб фінансувати прагнення.
Історії успіху Freemium. звичайні підозрювані
Якщо бути чесними, то ми (колективні ми), кажучи про успіх Freemium в B2B, маємо на увазі завжди один і той же невеликий набір компаній. Він один і той же тому, що таких компаній в принципі мало.
Зазвичай до таких компаній зараховують:
* Упевнений, є й інші. Упевнений також, що таких інших небагато. Суть в тому, що на кожну історію успіху Freemium припадають томи (у мене немає статистики) історій невдач. І треба звернути увагу на те, що на кожну історію успіху Freemium є сотні історій успіху чистої преміум-моделі, про що на Techcrunch не дуже-то прочитаєш.
На мій погляд, до речі, Yammer був суперпоказательним випадком на ринку ентерпрайз-рішень, тому що ця компанія вийшла на нього з унікальною для даного оточення моделлю продажів і в пух і прах рознесла конкуруючого дідка Sharepoint. Так що, в Microsoft вирішили, що таку фірму легше купити, ніж перемогти.
Правила успіху Freemium
Щоб модель Freemium працювала, повинен бути ДУЖЕ ВЕЛИКИЙ ринок, а у вас - ДУЖЕ БАГАТО грошей, що дозволило б:
- Створити призначену для користувача базу.
- Зрозуміти, як зробити так, щоб ця база росла сама по собі (коефіцієнт вірусності).
- Зрозуміти, як найкраще монетизувати наявний зростання *.
* У Freemium є одна велика біда. Часто виходить, що ефективно монетезіровать існуючих користувачів вже занадто пізно, тому що психологія «безкоштовно і назавжди» вже міцно вкоренилася, іідея «Від кожного по копієчки», коли від кожного користувача сподіваються отримати хоч щось, терпить крах.
Повернутися обличчям до прибутку: три приклади
Серед тих компаній, яким я за останні півроку допомагав, є три, які прийняли рішення відмовитися від Freemium і вступити на шлях прибутковий.
1. Qualaroo (колишня KISSInsights, придбана компанією, яка раніше називалася CatchFree). У своїй статті в Wall Street Journal, під заголовком «Freemium не для всіх», Шон Елліс зазначив, що наявність у Qualaroo безкоштовного плану «з точки зору ціноутворення тягнуло нас на дно і не відповідало нашим цілям по нарощуванню прибутку». Цю статтю в Wall Street Journal варто почитати. З Qualaroo я не працював.
2. Stormpulsе. У Stormpulse були мільйони відвідувань в місяць, нерідко користувачами бували ГІГАНТСЬКІ транснаціональні компанії, які БЕЗКОШТОВНО підстраховували свої мільярдні активи. У клієнтів вдалося перетворити зовсім небагато користувачів (це до питання про те, навіщо платити за те, що пропонують безкоштовно). З Stormpulse я працював. Тому вони підвищили ціни в 10 разів і викинули Freemium на смітник. І дуже швидко, всього за ЧОТИРИ місяці, справи пішли на лад, і сьогодні у них річний оборот $ 1,2 млн і прибуток!
3. GetResponse. 10 років тому ця компанія починала в гаражі, а сьогодні є практично втіленням успіху польського бізнесу. Але успіх прийшов не сам по собі. Якщо багато SaaS-фірми можуть сказати, що кожен новий клієнт (в сенсі витрат на клієнта та інших пов'язаних витрат) обходиться їм не дуже дорого, GetResponse цим похвалитися не могла.
Щоб в поштовому маркетингу привчити користувачів до свого сервісу, потрібно кілька витратитися. Але якщо продовжувати надавати підтримку безкоштовним користувачам (нехай навіть все інше націлене на прибуток), прибуток поступово розтане.
І тоді може виявитися, що безкоштовні користувачі часто роблять таке, що вимагає окремих інвестицій в безпеку або в що-небудь ще І все менше сприяє успіху і популярності компанії.
Ця компанія була Freemium ще до того, як слово «Freemium» стало терміном, і, в общем-то, все робила правильно. Однак виявилося, що грати з користувачами в «магазин» на умовах Freemium безглуздо, і виконавчий директор фірми вирішив, що вистачить займатися дурницями.
Вони переключилися на чисту модель Premium + Free Trial і сьогодні мають ПРИБУТОК. В даний момент я допомагаю їх директору впоратися з досить високим відсотків відмов і це повинно допомогти збільшити темп зростання прибутковості. (Update: в результаті нашої спільної роботи відмов стало на 15% менше).
4. Docebo - Ця компанія пропонує локально встановлюваний софт для організації навчання. Серед її клієнтів - провідні італійські бренди, а час лояльності перевищує 5 років. Щоб розширити бізнес і скористатися перевагами більш масштабного ринку, який недоступний комерційному встановлюється програмному забезпеченню, було придумано хмарне рішення.
Спочатку в Docebo спробували його просувати за допомогою моделі Freemium, однак, коли з'ясувалося, що з 7000 передплатників безкоштовної версії в платних користувачів не перетворився ніхто, було вирішено відмовитися від Freemium і запустити стратегію Free Trial. І стали з'являтися реальні платні клієнти.
Коли на останньому спільному зібранні були озвучені цифри, директор був просто щасливий, тому що зрозумів, що ринок для хмарного рішення є і інвестиції виправдовуються.
Dopplr (можливо, і інші) збирається просто перекинути всіх безкоштовних користувачів на 30-денну пробну версію і попрощатися з тими, хто не конвертується через 30 днів.
Хоча все може пройти і благополучно, якщо взяти до уваги психологію і історичний досвід, слід очікувати великої хвилі невдоволення з боку шанувальників безкоштовного. Сподіваюся, компанії готові до такого розвитку подій, вельми-таки безсторонньому (хоча і це пройде).
Треба розуміти, що, коли чіпляєш кого-небудь на дурничку, а потім намагаєшся отримати гроші за те, що обіцяв в безкоштовне довічне користування, проблеми будуть. І навіть якщо цим користувачам подобається ваш продукт, ви обдурили їх очікування і вам доведеться постраждати від цього психологічного «грошового» бар'єру.
Freemium спокушає - не піддавайтеся!
Ще мені хотілося б відзначити, що багато компаній корпоративного і традиційного програмного забезпечення, які подумують про перехід в хмару, не в силах чинити опір спокусі Freemium, який обіцяє швидке зростання клієнтської бази.
Я не можу пригадати жодного випадку за останні два роки, щоб хтось, хто просив у мене консультації з приводу переходу в хмару, не розглядав би Freemium як перспективну маркетингову стратегію виходу на ринок.
Читайте далі:
