Биков і
- Клуби та спільноти споживачів;
- Екскурсії на заводи;
- Участь у виставках;
- Створення власних споруд;
- Висока цінність за гроші;
- Видатний засновник або знаменитість;
Споживач стикається з брендом в самих різних обставинах. Так, наприклад, McDonald's отримує свої контакти зі споживачем через безліч каналів, деякі з яких навряд чи можна назвати сприятливими:
- замітки і статті в газетах, новини в інших ЗМІ;
- вивіски на будівлях;
- особистий досвід споживання;
- будинок Рональда Макдональда;
- казкові персонажі та майданчики для ігор;
- бруд на вулицях від кинутих упаковок;
Саме тому, окрім чисто комунікаційних засобів, потрібно приділяти велику увагу практиці використання бренду споживачами. Як зауважують Шульц і Барнс, «програми бренд-комунікацій можуть лише підкріплювати або доповнювати інформацію про бренд, вже накопичену споживачами. Саме історія бренду визначає більшу частину його майбутньої цінності »2.
Поєднання різних засобів комунікації дозволяють домогтися синергетичного ефекту. Це дозволяє зменшити витрати на комунікації за рахунок використання більш простих, але близьких споживачеві засобів. Наприклад, велике значення для споживачів має упаковка, так як саме з неї починається знайомство з товаром. Інший важливий комунікаційний засіб - це умови і обставини споживання. Потрібно зробити все, щоб споживачеві було приємний сам процес використання бренду. Так, наприклад, коли знаменитого Стіва Джобса, засновника компанії Apple, запитали, що робить нову операційну систему MacOS X такої великої, то він відповів: «Ми зробили кнопочки на екрані такими гарненькими, що вам захочеться лизнути їх». 3
Поряд з використанням інтегрованого підходу, необхідно правильно вибрати стратегію комунікаційної кампанії бренду. Проблема полягає в тому, що багато компаній невірно оцінюючи свою роль на ринку (найчастіше, перебільшуючи її), вибирають невірну стратегію просування бренду. Ел Райс і Джек Траут в книзі «Маркетингові війни» описують чотири можливих стратегії комунікаційної кампанії бренду:
Оборонна стратегія - це доля брендів-лідерів, які займають найбільшу частку в конкретному сегменті ринку. Трагічною помилкою для таких брендів була б комунікаційна кампанія, спрямована на доказ переваги над іншими учасниками ринку. Показовим прикладом є доля пива «Солодов» і відомим слоганом «Мабуть, найкраще пиво». Всі інші учасники ринку об'єднаються і обов'язково знаходять недоліки в продукції даного бренду. Тому лідери ринку повинні вибирати спокійну і оборонну стратегію, що нагадує споживачам про те, хто є лідером на ринку, але не доводить, що цей бренд найкращий. Більш того, слід обрати в якості мішені для атаки свій власний бренд, а точніше попередні варіанти товару. Саме тому на зміну нехай навіть дуже хорошим продуктам приходять нові, ще більш кращі.
Наступальна стратегія вибирається брендом, що знаходяться на підступах до лідерства. В даному випадку йому доводиться вибирати агресивну стратегію, спрямовану на те, щоб довести цільовим аудиторіям, що вони можуть робити все те ж саме, що і лідер ринку, але ще краще.
Флангова стратегія доступна тим брендам, які займають незначну частку ринку, і випускають продукцію, здатну протистояти на одному сегменті продукції лідерів. Партизанська стратегія - це доля компаній, які займають ніші, не доступні лідерам ринку в принципі через їх величини і неповороткість. Зазвичай - це вузько-спеціалізовані бренди, розраховані на досвідчених користувачів.
С. Девіс описує п'ять принципів ефективних марочних комунікацій:
1. Для реалізації корпоративної стратегії і бачення марки використовуйте всі можливі комунікативні стратегії.
2. Вибір правильної стратегії комунікацій повинен визначатися портретом і позиціями вашої марки.
3. Для отримання максимальної віддачі від інвестицій застосовуйте інтегровані маркетингові комунікації.
4. Стратегія комунікацій повинна охоплювати всю організацію.
5. Умовами успішних комунікацій виступають внутрішня зацікавленість, навчання і метрики.
Табл. 5. Ефекти марочних комунікацій 4
Зміцнюється лояльність, починаються усні комунікації щодо марки
У комунікаційної компанії брендингу дуже велике значення має факт сталості повідомлення. Не можна втрачати контакт з споживачами і не можна втрачати сталість бренду, тобто здатність бренду пропонувати споживачеві головну ідею або основну обіцянку протягом тривалого часу. Різка зміна стратегії комунікаційної компанії завдає набагато більше серйозної шкоди бренду, чому не завжди точне позиціонування в рамках комунікаційної кампанії.
Зв'язки з громадськістю в брендінгу грають дуже важливу роль, так як саме вони дозволяють працювати в рамках концепції менеджменту відносин і спілкуватися з цільовими аудиторіями безпосередньо. До основних PR-засобів, які використовуються в брендінгу, слід віднести наступне:
- Спонсорство і благодійність
- Інтерактивна взаємодія і зворотний зв'язок
Ще однією необхідною технологією зв'язків з громадськістю, яка реально необхідна сильному бренду, є спонсорство та благодійність. Вважається, що сьогодні настала епоха великих цінностей. В епоху постматеріальних цінностей споживачам хочеться асоціювати себе не тільки з якісним, але і шляхетним продуктом. За твердженням Х. Прінгл і Е. Томпсона, історія благодійності та філантропії показує, що прецеденти, коли альтруїзм поєднувався з комерційною вигодою, траплялися ще багато століть назад »7. Сьогодні спонсорство і благодійність є обов'язковим елементом для сильних брендів. Основна проблема полягає у виборі суспільно значущої цінності, яка є пріоритетом для більшості цільової групи. Не можна ставитися до спонсорства та благодійності формально. Так, дуже велике поширення набула помилка, що отримала назву синдром «дружини голови», коли на чолі благодійної діяльності компанії ставлять дружину власника фірми. Спонсорство і благодійність дають хороші результати тільки в тому випадку, якщо їх використання включено в загальну комунікаційну кампанію і має реальні результати. В якості основних напрямків цієї діяльності зазвичай називають наступне:
- алкоголізм і наркоманія;
- місцеві події 8.
Ще одним важливим напрямком PR-діяльності, яке безпосередньо впливає на брендинг є інвестор-рілейшнз. Справа в тому, що інвестори при виборі об'єкта інвестування в значній мірі орієнтуються на бренд. В даному випадку мається дуже цікава ситуація: чим більше інвесторів вкладають свої кошти в бренд, тим вище капітал бренду, а чим більше капітал бренду, тим більше інвестори вкладають свої кошти. Саме тому брендинг є обов'язковим для всіх публічних компаній, які розміщують свої акції та інші цінні папери на фондовому ринку та інших фінансових ринках.
Внутрішній брендинг будується на створенні такої корпоративної культури, яка б відповідала основним цінностям бренду. Основні вимоги до корпоративної культури зводяться, по-перше, до того, щоб вона була інтегрованою, тобто всі члени колективу знали і розуміли основні цінності бренду, а по-друге, щоб вона була «сильною», тобто співробітники повинні розділяти ці цінності , вважати їх своїми особистими цінностями. В такому випадку, не виникатиме розриву між зовнішньою кампанією і реальною поведінкою співробітників під час контактів споживачів з персоналом.
Одну з найважливіших ролей в процесі внутрішнього брендингу грає місія компанії, яка потрібна для оптимізації структури управління і мотивації співробітників. Місія - це суспільно значима причина, яка пояснює сенс існування компанії. Вона є засобом, що дозволяє керівництву організації поєднати цілі підприємства і його співробітників. Необхідно відзначити, що більшість українських компаній живуть без формалізованої місії або з місією, що носить формальних характер. Важко сказати, що є більш шкідливим, але так чи інакше недостатньо написати місію і «вивісити» її на корпоративному сайті. Необхідно впровадити основні положення місії в свідомість трудового колективу.
Як показує практика, домогтися необхідного стану корпоративної культури, коли вона відповідає цінностям бренду, вкрай складно. Такі традиційні засоби, як місія і внутрішньокорпоративні ЗМІ, не завжди виявляються ефективними. Велику роль відіграють принципи оплати праці і відповідність цінностей бренду цінностям місцевої культури і менталітету. Так, наприклад, вУкаіни найбільш поширеною корпоративною культурою є різні відтінки колективізму, тоді як на Заході - основою внутрішньокорпоративного поведінки є індивідуалізм. ВУкаіни неформальні відносини на роботі є скоріше правилом, ніж винятком, в той час, як в транснаціональних компанія намагаються чітко слідувати формальним інструкцій і положень.
Питання і завдання для повторення
1. Які основні засоби зі зв'язків з громадськістю, що використовуються в брендінгу?
2. У чому полягає потреба в накопиченні пабліцітного капіталу?
3. Чому спонсорство вигідно для бренду?
4. У чому полягає перевага володіння брендом для публічних компаній?
5. Опишіть проблеми внутрішньокорпоративних комунікацій прімененітельно до брендингу.
6. Які комунікаційні засоби брендингу ви знаєте?
8. У чому полягає переваги інтегрованого брендингу?
9. Опишіть основні стратегії комунікаційної компанії брендингу.
7. Шульц Д. Барнс Б. Стратегічні бренд-комунікації.
4. Девіс С. Указ. соч. - С. 168.